محمد غلامی‌پور

محمد غلامی‌پور
چرا نام رشت در ذهن ایرانی‌ها کمرنگ است؟

برنامه حالا خورشید

هفته گذشته برنامه پربیننده حالا خورشید که هر روز صبح از شبکه سه سیما پخش می‌شود اقدام به یک نظرسنجی پیامکی کرد که در آن از مخاطبان خود پرسیده شد: «به جز تهران زیرساخت‌ها و امکانات کدام‌یک از کلان‌شهرهای کشورمان را برای زندگی مناسب‌تر می‌دانید؟». در میان گزینه‌های این نظرسنجی برای پاسخگویی، شهرهایی چون: اصفهان، تبریز، شیراز، مشهد و کرج دیده می‌شد.

مجری توانمند برنامه، رضا رشیدپور، بارها در سخنان خود تاکید کرد که مراد این پرسش صرفاً بحث امکانات شهری و زیرساخت‌های عمرانی است و به هیچ‌وجه ظرفیت‌های گردشگری و ویژگی‌های فرهنگی مورد نظر نیست. هرچند در گذشته این برنامه از زاویه گردشگری هم به شهرهای ایران نگاه کرده بود و نام همین شهرها نیز در سخنان رشیدپور برجسته بود.

این اولین‌بار نیست که تلویزیون از شهرها و استان‌های ایران به بهانه‌های مختلف نام می‌برد اما اشاره‌ای به نام رشت و استان گیلان نمی‌شود. همه ما در هنگام تماشای تلویزیون بارها با این صحنه مواجه شده‌ایم که مجری برنامه نام شهرهای ایران را قطار می‌کند یا به ویژگی‌های گردشگری شهرهای مختلف کشور می‌پردازد اما گویی نامی از رشت بر نقشه کشور وجود ندارد. بارها و بارها منِ گیلانی از این موضوع حرص خورده‌ام و از خود پرسیده‌ام چرا گیلان با وجود این همه ظرفیت تا این‌حد مهجور مانده است و حتی جزو ده الویت ذهن ایرانی هم محسوب نمی‌شود. هرچند پاسخ دادن به این پرسش نیاز به یک مطالعه دقیق و مبسوط دارد و می‌طلبد که از زوایای مختلف عمرانی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی به مسئله نگاه شود. اما اگر نگاهی اجمالی و سطحی به این مسئله بیندازیم به کلیدواژه‌ای می‌رسیم که شاید بخش عمده‌ای از پاسخ این پرسش در دست آن باشد و این کلیدواژه چیزی نیست جز: برندسازی.

برندسازی، از وینستون تا پپسی

شاید مبحث «برندسازی» از نظر شما موضوع پیش‌پاافتاده و ساده به نظر برسد و معضل رشت و استان گیلان را خیلی عمیق‌تر و پیچیده‌تر بدانید، اما هرچقدر برندسازی ساده باشد اما قابلیت آن را دارد که عمیق‌ترین نتایج را بجا بگذارد.

برندسازی فرایند معنا بخشیدن به یک نام است، مجموعه‌ای از راهکارهاست که به نام تجاری هویت مشخصی داده و جایگاه آن را در بازار نسبت به رقبا مشخص و متمایز می‌کند. برندسازی شامل مباحث مختلفی چون جایگاه‌یابی و جایگاه‌سازی برند، انتخاب نام مؤثر برای برند، ایجاد طبقه‌بندی جدید، انتخاب رنگ برند و طراحی لوگو برای آن، بسط برند یا محدود نمودن دامنه تمرکز، عمق و ارزش برند، روابط عمومی، رویدادسازی، تبلیغات و… است.

در برندسازی سهم عمده‌ای از این مبحث مهم به مسئله تبلیغات و نحوه ارائه محصول مربوط می‌شود. در اینجا کیفیت محصول و قابلیت‌های آن نیست که از درجه اهمیت بالاتری برخوردار است بلکه چگونه ارائه و پرزنت آن به مخاطب است که می‌تواند اثری ماندگار بجا بگذارد. با چند نمونه مثال کوچک می‌توان موضوع را شکافت. مثلاً در میان انواع و اقسام سیگار که در دنیا وجود دارد نمی‌توان معروف‌تر از «وینستون» پیدا کرد. اما چرا وینستون تا این حد به شهرت رسید در حالیکه شاید محصولاتی با کیفیت‌تر یا حداقل هم‌طراز آن هم موجود باشد. اما راز موفقیت «وینستون» را باید به شیوه تبلیغات این شرکت مربوط دانست. این شرکت در سال‌های دور با حربه‌ای روانشناسانه در تبلیغات خود سبک جدیدی به نام «ضد تبلیغ» را رواج داد که با جمله‌ای هشداری به مخاطب خود می‌گفت: «سیگار عامل اصلی سرطان است، سیگار وینستون». گفته می‌شود بعد از این تبلیغ فروش برند وینستون به چند برابر آمار خود در دنیا رسید. و تا به امروز هم با وجود اینکه تبلیغات برندهای دخانی ممنوع است اما هنوز یکی از اولین نام‌هایی ست که وقتی اسم سیگار می‌آید در ذهن مخاطب شکل می‌بندد.

در مورد شرکت‌های نوشابه‌سازی هم همین موضوع در مورد برند «پپسی» صدق می‌کند. شرکت‌های زیادی طی سال‌های گذشته آمدند و محصولات متنوعی به بازار عرضه کردند اما هنوز هم «پپسی» نامی آشناتر از هر نام دیگری برای مردم سراسر دنیا است. اگر به خاطر داشته باشید حدوداً دو سال پیش بود که شایعه‌ای مبنی بر اینکه شرکت «پپسی» قصد دارد تصویر لوگوی خود را بر روی ماه بیندازد پخش شد. در شبکه‌های مجازی همه‌جا بحث لوگوی «پپسی» بود و حتی یادداشت‌های بسیاری در این خصوص نوشته شد و از چگونگی امکان آن بحث‌های زیادی در گرفت. خیلی‌ها لحظه‌شماری می‌کردند تا تاریخ موعد از راه برسد و بتوانند لوگوی «پپسی» را روی ماه ببینند. اما در حالیکه آن شب بسیاری از مردم شب را به آسمان چشم دوخته بودند، ماه کامل در آسمان تفاوتی با شب‌های دیگر نداشت و خبری از «پپسی» نبود. همین شایعه ساده باعث شد که نام برند «پپسی» چندین روز ذهن میلیون‌ها نفر در دنیا را به خود مشغول کند.

چگونه متل‌قو به قطب گردشگری شمال کشور تبدیل شد

هرچند مقایسه کردن تا حدودی ساده کردن موضوع است؛ اما اگر دو استان گیلان و مازندران را نمونه قرار دهیم، به دلیل موقعیت جغرافیایی، اقلیمی و ظرفیت‌های طبیعی از شرایط مشابهی برخوردار هستند اما مشاهده می‌کنیم که استان مازندران طی سال‌های اخیر یک جهش قابل‌ملاحظه داشته و توانسته خود را به توسعه نزدیک کند اما گیلان در راه رسیدن به این مقصد موانع بیشماری را پیش‌رو می‌بیند.

به عنوان مثال اگر به شهر متل‌قو و روند توسعه این شهر طی یک دهه گذشته نگاه بیندازیم، جهش قابل ملاحظه این شهر را از لحاظ توسعه عمرانی، توسعه اقتصادی، توسعه گردشگری و غیره می‌توان مشاهده کرد. اغراق نیست که رشت با توجه به مرکز استان بودن، مساحت بسیار بیشتر و زیرساخت‌های شهری، پیشینه تاریخی و غیره پتانسیل بیشتری نسبت به متل‌قو دارد اما این شهر کوچک ساحلی طی سال‌های اخیر توانسته خود را به عنوان یک قطب گردشگری تحمیل کند. درست است که آوازه متل‌قو به پیش از انقلاب برمی‌گردد و از قدیم یک برند گردشگری محسوب می‌شده اما به راستی این شهر به جز برخورداری از دریا چه جذابیت گردشگرپذیری دارد؟ در حالی‌که برخورداری از دریا را نمی‌توان یک قابلیت متمایز دانست زیرا این قابلیت در اکثر شهرهای گیلان و حتی دیگر شهرهای مازندران هم وجود دارد. اگر نگاهی گذرا به روند توسعه متل‌قو بیندازیم باید رمز موفقیت این شهر را در نگاه توسعه‌مدارانه مدیران و عملکرد مناسب آنها در جذب سرمایه‌گذار و ترغیب بخش خصوصی دانست.

برج «الماس، قو خاورمیانه» معروف به برج دوقلوی متل‌قو که به عنوان یکی از پیشرفته‌ترین و زیباترین هتل‌های خاورمیانه از آن یاد می‌شود حالا به نماد این شهر تبدیل شده است. احمد عظیم‌زاده یکی از مولتی‌میلیاردرهای آذری‌زبان سال ۸۶ این پروژه عظیم را کلید زد؛ مجتمع تفریحی، توریستی و مسکونی تجاری «قو، الماس خاورمیانه» تلفیق و ترکیبی بی نظیر از هنر اصیل ایرانی با معماری روز دنیا است که در ۱۸۰ هزار متر مربع و با سرمایه گذاری بیش از هزار میلیارد تومانی در این شهر به بهره‌برداری رسید و توانست تحولی نوین در صنعت گردشگری را در کشور رقم بزند. در حال حاضر در حدود ۱۰۰۰ نفر در این مجموعه که شامل هتل، مجموعه ورزشی، اسکله، پارکینگ طبقاتی، مسکونی وتجاری است مشغول به کار هستند. این پروژه تأثیر بی‌نظیری در صنعت گردشگری، توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در این شهر داشت و توانست نام این شهر را به عنوان یک برند تاثیرگذار در ذهن گردشگران ایرانی و حتی خارجی ماندگار کند.

برندسازی رشت با استفاده از قابلیت‌های شبکه شهرهای خلاق

برندسازی گردشگری از زمانی مطرح شد که گردشگری به‌عنوان یک صنعت معرفی شد. برندسازی گردشگری به معنای تداعی شدن هویت فرهنگی فضا و مکان در ذهن گردشگران بالقوه است. برندسازی گردشگری در مقصد انجام می‌شود و با ایجاد نشانه‌هایی از فرهنگ و هویت آن مکان برندسازی گردشگری برای آن مکان ایجاد می‌شود.

هرچند باید اذعان داشت که طی سال‌های گذشته مدیران استانی ما در بحث جذب بخش خصوصی عملکرد ضعیفی داشته‌اند و رشت نیز به عنوان مرکز استان هرگز محل وسوسه‌کننده‌ای برای سرمایه‌گذاران نبوده است اما با تغییر نگاه و سیاست‌های مدیریت شهری که طی یک سال اخیر اتفاق افتاده می‌توان امیدوار بود که نام رشت بیش از پیش مورد توجه قرار بگیرد. به عنوان نمونه یکی از اتفاقات فرخنده‌ای که می‌تواند رشت را در پروسه برندسازی موفق کند، پیوستن رشت به شبکه شهرهای خلاق یونسکو است.

شبکه شهرهای خلاق یک موقعیت بالقوه است که نیاز به برنامه‌ریزی و نگاهی ساختارمند دارد. شهرداری تلاش بسیاری در این رابطه داشته هرچند مانند هر عملکرد دیگری می‌توان نقدهایی را به این حوزه داشت. به عنوان نمونه رشت و اصفهان اولین شهرهایی بودند که به صورت همزمان وارد شبکه شهرهای خلاق یونسکو شدند اما بازتاب و بازخوردی که پیوستن اصفهان به این شبکه در رسانه‌های کشوری و مجامع مختلف داشت قابل مقایسه با بازتاب این اتفاق برای رشت نبود و این نشان می‌دهد که ما نتوانستیم از این فرصت به درستی استفاده کنیم. اما نکته حایزاهمیت این است که بحث برندسازی به منظور دستیابی به توسعه نیازمند هم‌افزایی، انسجام و نگاه سیستماتیک همه نهادها دارد و نمی‌توان صرفاً از شهرداری انتظار داشت به تنهایی خلاءهای موجود را پر کند.

به هرحال باید پذیرفت که رشت تا به امروز مهجور مانده و در بین کلان‌شهرهای برند کشور برخلاف آمارهایی که هرساله اداره کل گردشگری استان از تعداد مسافران ورودی در ایام تعطیلات ارائه می‌دهند جزو اولین الویت‌های ذهنی یک ایرانی نیست. اما می‌توان امیدوار بود که به‌واسطه قابلیت‌های بالقوه شبکه شهرهای خلاق با یک برنامه‌ریزی درست، هم‌اندیشی و هم‌افزایی در پروسه برندینگ و معرفی دقیق و مناسب این شهر در قالب انتخاب شعار، لوگو، جشنواره‌های سراسری یا در نشست‌های بین‌المللی بتوان در جذب سرمایه‌گذار، ایجاد اشتغال و دستیابی به توسعه قدم‌های رو به رشدی برداشت.

نظرات

اولین دیدگاه این مطلب را ثبت کنید

آگاه‌سازی از
680

wpDiscuz